Dacă ar trebui să găsiți un animal potrivit pentru fiecare dintre cele 12 mărci ale Grupului Volkswagen, pentru Audi ar veni în minte imaginea unei șopârle. O șopârlă are un aspect izbitor, dar este, de asemenea, destul de imobilă în cea mai mare parte a zilei.
În cadrul imperiului VW, nimeni nu se îndoiește de competența inginerilor de la Audi sau de capacitatea designerilor de a crea vehicule premium elegante. Cu toate acestea, Audi a făcut prea puțin în 2022 în comparație cu concurenții săi premium Mercedes-Benz și BMW. Iar în 2023, există puține semne de îmbunătățire.
Lansările pe piață amânate din cauza unor probleme de software, lichidarea mașinii emblematice autonome Artemis, planificată inițial pentru 2024, și rămânerea în urmă în ceea ce privește mașinile electrice înseamnă că CEO-ul Markus Duesmann nu poate fi mulțumit de performanța mărcii în 2022.
Audi se află sub atenta supraveghere din partea familiilor Porsche-Piech — acționarii majoritari ai grupului VW, care au avut întotdeauna o afinitate specială pentru marcă.
Noul director general al VW Group, Oliver Blume — care conduce și Porsche — și-a stabilit sarcina de a gestiona Audi mai îndeaproape.
Audi se află în prezent într-o dilemă: BMW și Mercedes trag înainte cu tot mai multe modele noi, în timp ce start-up-urile premium chinezești, precum Nio, pun Audi sub o presiune suplimentară.
Slăbiciune în China
Slăbiciunea Audi este vizibilă în China, cea mai importantă piață de creștere a industriei.
Vânzările modelului A6, care generează marje mari de profit, au scăzut cu 31% în China în primele trei trimestre din 2022, iar vânzările sedanului A8, care se încadrează în gamă, au scăzut cu 36%.
„Dacă ne uităm la modele comparabile cu A6, cum ar fi BMW Seria 5 sau Mercedes Clasa E în China, BMW a reușit să își crească cifrele de vânzări în 2022. Deci nu este din cauza segmentului. A6 are o problemă pe piață. Audi nu este văzut la același nivel cu Mercedes și BMW”, a declarat Jochen Siebert, șeful JSC Automotive, o agenție de consultanță specializată în piața chineză.
Ca răspuns la comentariile lui Siebert, Audi a indicat un total de 496.295 de vehicule livrate în China în primele trei trimestre și a citat ca motive pentru dificultățile sale de vânzări blocajele continue în aprovizionare, în special cu semiconductori, precum și restricțiile de producție legate de COVID.
Aceste probleme se vor atenua în acest an. Dar Audi va duce în continuare lipsă de un nou model de top pentru a ajunge din urmă concurența în China, dar și în Europa și SUA.
Modelul full-electric e-tron, lansat în 2019, a fost modernizat și redenumit Q8 e-tron. Acesta va ajunge în dealerii europeni la sfârșitul lunii februarie. Lansarea pe piața americană va avea loc la sfârșitul lunii aprilie.
Mult-așteptatul Q6 e-tron este așteptat să fie prezentat în toamnă. Este primul SUV Audi pe noua platformă electrică PPE dezvoltată împreună cu Porsche și cea mai importantă lansare de model complet electric a mărcii în acest an. Este, de asemenea, prima mașină nouă complet electrică a lui Duesmann după trei ani și jumătate în calitate de CEO Audi.
Un nou model compact A4 ar putea veni în continuare în 2023, iar A6, care este important ca mașină pentru flote de afaceri, va primi un face-lift. Cu toate acestea, versiunea complet electrică a lui A6 va fi disponibilă abia în 2024, în timp ce BMW va putea oferi clienților săi i5 și i5 break încă din vara acestui an.
Starea de spirit în rândul dealerilor Audi este proastă. Noile modele nu vin suficient de repede pentru ei.
Iar un concurent Audi face mișto de reclamele TV șmechere ale mărcii pentru studii futuriste, cum ar fi Grandsphere. Directorii lor spun: „Noi preferăm să facem publicitate la televizor la mașini pe care le poți cumpăra.”
Pe 26 ianuarie, Audi va prezenta cel de-al patrulea concept Sphere, numit Activesphere. Aceasta este încă o viziune a cărei realizare este departe.
Este probabil ca vânzările Audi să scadă în acest an din cauza gamei sale îmbătrânite. Livrările sale globale au scăzut anul trecut cu 3,9%, la 1,61 milioane de unități, din cauza unor blocaje prelungite în aprovizionare și a unor provocări majore în lanțul logistic, a anunțat marți marca într-un comunicat de presă.
Este posibil ca criza de cipuri să se atenueze în acest an, dar va fi în continuare o problemă. Pauza în lansarea de modele va duce, de asemenea, la o subutilizare a uzinelor Audi.
‘BMW Nord’
Problemele Audi și numărul mare de foști directori BMW în posturi de conducere fac ca Audi să fie numit „BMW Nord” de către membrii nemulțumiți ai conducerii grupului VW din Wolfsburg, potrivit revistei Spiegel.
Sediul Audi din Ingolstadt, în Bavaria, Germania, se află la doar 85 km nord de baza BMW din Munchen. Duesmann, șefa de vânzări Hildegard Wortmann și șeful de marketing Henrik Wenders sunt toți foști directori BMW.
Întreaga conducere a echipei de Formula 1 Audi, care este în curs de creare, are și ea un trecut BMW.
Odată cu înlăturarea fostului CEO al grupului VW, Herbert Diess, care a venit tot de la BMW, directorilor le lipsește un susținător important, a declarat o persoană din interior.
Managerii de rang înalt de la Audi spun că nu au auzit niciodată de termenul „BMW Nord”. Cu toate acestea, neliniștea de la Wolfsburg nu se diminuează.
Înainte de Crăciun, au existat zvonuri că Wortmann va fi înlocuită în viitorul apropiat. Wayne Griffiths, în prezent șef al mărcilor Seat/Cupra din cadrul grupului VW, a fost prezentat ca succesor al acesteia. Griffiths este un fost manager Audi.
Audi a negat cu tărie zvonurile. Dar 2023 va fi un an de probă pentru Wortmann. Audi trebuie să dea rezultate în ceea ce privește vânzările.
Pentru Duesmann, principala provocare va fi să demonstreze că Audi prinde viteză pentru a ajunge din urmă rivalii. Dacă va rămâne în funcția de CEO Audi până anul viitor, marca va trebui să ia avânt.
Duesmann va avea o nouă șansă, a declarat un insider pentru Automobilwoche. „El trebuie să profite de ea”, a spus executivul.
